Визуальный мерчендайзинг: как стимулировать людей к покупкам

Мария Игнашенкова — визуальный мерчендайзер известного европейского бренда Top Secret в России. О тонкостях своей профессии, об отличиях российского и зарубежного визуального мерчендайзинга, а также о том, как в магазинах бренда создается стимулирующая к покупкам среда Мария рассказала в интервью бизнес-порталу БИБОСС.

В чем заключается работа визуального мерчендайзера и как вы к ней пришли?

Моя работа заключается в создании эффективной коммуникации с клиентом посредством использования визуальных техник — это касается, в первую очередь, витрины магазина, размещения товара в торговом зале.

Работая в сфере HR, всегда обращала внимание, как грамотный внешний вид и навыки презентации усиливали и подчеркивали опыт кандидата, что влияло на успешность прохождения интервью. Так, я решила пройти обучение в сфере имидж-консультирования и стайлинга и параллельно запустила проект (блог) fashion-тематики, а также начала поиск работы в сфере моды. К команде Top Secret я присоединилась на этапе запуска проекта в РФ в качестве team assistant, спустя полгода перешла на позицию визуального мерчендайзера. На данный момент работаю в компании уже около 4-х лет.

Одним их ярких профессиональных открытий был курс Марины Казаковой в школе «M&W» по эффективному мерчендайзингу и витринам. За срок обучения была возможность поработать над проектами по разработке концепции витрин, а также создать макет торгового пространства и оборудования.

Чем отличается зарубежный визуальный от российского?

В России внимание визуальному мерчендайзингу начало уделяться только с начала 2000-х, а в Европе он начал развиваться гораздо раньше.

Так, по началу, основным инструментом российского мерчендайзинга были POSM, в то время, как в Европе наибольшее внимание уделялось техникам выкладки и презентации товара. Сейчас большинство крупных известных брендов пришло к пониманию важности визуального мерчендайзинга как ведущего звена в цепочке продаж.

Также, следует отметить, разницу менталитетов — российские клиенты предпочитают более женственные и яркие стилизации, которые мы учитываем при презентации нашего товара. Также, по нашему опыту, в России эффективнее работает фронтальная и гардеробная развеска, в то время как в Европе клиенты проявляют высокий интерес к товарам, представленным, в том числе на столах.

По каким принципам располагается товар в ваших магазинах?

Девиз нашей марки — «Express yourself!». Наши клиенты всегда выглядят безупречно и чувствуют себя уверенно и комфортно. Мы предлагаем нашим клиентам образы на каждый случай, поэтому используем комплектную выкладку товара, создавая готовые стилизации. Важным моментом является универсальность — выбирая модели из сета, клиент получает возможность создать сразу несколько образов. Часто стилизации, представленные в зале, служат настоящим вдохновением.

У нас, как и у каждого бренда, имеются гайдлайны и стандарты презентации товара в торговом зале. На основании еженедельных инструкций, которые мы получаем из головного офиса, персонал размещает коллекцию в зале, с учетом существующего товаронаполнения. Также проводится проверка фотоотчетов и выезд на площадку каждую неделю. В целом, весь торговый зал делится на три основные зоны — зона А (новые поставки), зона В (текущая актуальная коллекция) и зона С (остатки товара и sale). При поставке товара вся коллекция размещается по сетам в зоне А, также в этой зоне могут размещаться текущие акции.

В своей работе я использую максимально широкий набор доступных инструментов:

— грамотная планировка пространства торгового зала;

— торговое оборудование разных типов;

— привлекательная выкладка товаров;

— ритейл-маркетинг (POSM)

— дизайн витрины;

— освещение;

— манекены;

— аудиокоммуникации.

Ключевым инструментом презентации является выкладка товара. В зависимости от категории товара используются различные техники выкладки:

— комплектная (гардеробная)

— товарно-перекрестная (для продвижения смежных товарных групп)

— товарная

— repetition (повторение)

— color blocking

— тематическая история.

К основным правилам визуального мерчендайзинга можно отнести:

— зонирование торгового пространства, логичная и простая навигация

— выделение товара на фоне окружения (с помощью цвета, света и POSM)

— размещение товара на уровне глаз клиента

— группировка

— правило трех

— грамотное использование POSM

В России 13 магазинов бренда, часто ли вы их посещаете?

Да, в мою зону ответственности входят все магазины франчайзинговой сети в РФ, Казахстане и Киргизии. Бываю в них, как правило, раз в сезон. Также я отслеживаю основные kpi магазинов (конверсия, средний чек, проходимость) и, в случае, если они ниже ожидаемых, выезжаю на площадку. В первую очередь обращаю внимание на то, что видит клиент, когда посещает наш магазин — витрина, входная группа, расположение коллекции в зале, расстановка торгового оборудования, освещение. Важный аспект — качество обслуживания клиента, которое зависит от знания коллекции.

Как в магазинах создаётся среда, стимулирующая к покупкам?

Мы начинаем с грамотно спланированного пространства и презентации товара. Новинки, бестселлеры и имиджевые модели располагаются в самых «горячих» точках — на манекенах и фронтах. Также важным аспектом является освещение и музыкальный ряд. Особое место занимает качественная работа торгового персонала. В целом, клиент чувствует себя комфортно, когда попадает в логичную, простую и понятную среду, где весь товар находится на своем месте. Отдельно стоит отметить использование POSM, которые являются ключевым инструментом мерчендайзинга и служат для коммуникации с клиентом непосредственно в точке продажи — так клиент узнает об акциях, новинках и бестселлерах.

Зачастую визуальный мерчендайзинг — это эксперимент, где мы постоянно используем разные ингредиенты и отслеживаем результат с коммерческой точки зрения. Поэтому, безусловно, бывают случаи, когда сет меняет свою локацию в торговом зале и это положительно отражается на продажах. Иногда значение имеет стилизация — то, как мы подаем коллекцию клиенту — в более классическом или свободном стиле.

Мы придерживаемся минимализма в оформлении витрин. Как правило, мы используем коллажную технику. Основными элементами являются — сезонный декор, баннеры и стикеры, т.к. мы работаем в сегменте масс-маркет. Развеска внутри торгового зала меняется раз в две недели, как и комплекты на манекенах.

Важно создать эффективную коммуникацию с покупателем, донести ДНК бренда*, повысить лояльность и узнаваемость бренда на территории РФ, Казахстана и Киргизии.

Бывая в других магазинах, оцениваете их с профессиональной точки зрения? Часто возникает желание перевесить что-нибудь?

Конечно, часто заглядываю в магазины других брендов, но чаще за вдохновением и новыми идеями. Всегда интересно видеть работу профессионалов и смелые решения. Желание перевесить что-нибудь возникает все реже ;)

Какие ошибки совершают начинающие визуальные мерчендайзеры?

Если говорить о частых ошибках начинающих мерчендайзеров, то самые распространенные: незнание основных правил выкладки товара (важно сочетать визуальную эстетику с функциональностью), неверная расстановка оборудования, высокая или низкая плотность развески товара.

Существенный фактор, влияющий на эффективность нашей работы — грамотно составленная ассортиментная матрица. Если товара слишком много или слишком мало, либо представленные изделия неактуальны, инструменты визуального мерчендайзинга будут бесполезны.

На что нужно обращать внимание руководству компании, желающему взять на работу специалиста вашей сферы?

Насколько коммерчески ориентирован кандидат, ведь визуальный мерчендайзинг — это не просто красивая картинка, это презентация товара с целью продажи. Отмечу чувство стиля и, конечно, владение техниками выкладки товара, о которых я говорила ранее. Насколько четко человек умеет донести идею, как хорошо знает текущие тренды в сфере моды, витринистики, мотивирован ли на результат. Если мы говорим о кандидатах с опытом работы — важно наличие портфолио и рекомендаций.

Что вдохновляет визуального мерчендайзера Top Secret Россия?

Архитектура, модные показы, живопись, хорошее кино. Отдельным вдохновением служат витрины модных домов, рассказывающие целые истории. Путешествия, знакомства с новыми людьми — всегда дарят эмоции и впечатления.

*«ДНК» бренда (англ. Brand DNA) — стратегическая концепция персоналии бренда, его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов; отражение уникальных для бренда характеристик, которые мотивируют покупателя; играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; формирует его неповторимость; является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, участвующим в формировании модели и имиджа бренда.